Nieuwe verkopen stimuleren versus focussen op bestaande klanten

Elke onderneming staat voor een eeuwige strijd: besteed ik meer tijd en middelen aan bestaande klanten of moet ik prioriteit geven aan nieuwe leads?

In een ideale wereld zou je je op beide focussen, maar we weten allemaal dat het dagelijkse reilen en zeilen van een bedrijf zelden ideaal is. Er zijn niet genoeg uren in een dag (of genoeg geld op de bank) om alles te doen, dus je moet keuzes maken.

Daar kijken we precies naar:

1. Je actuele situatie en behoeften bepalen
2. Inzicht krijgen in de kosten van klantbehoud-tactieken
3. Je hoogwaardig personeel inzetten
4. Eén tactiek die zich richt op zowel nieuwe als bestaande klanten
5. De concurrentie meten
6. Deals sluiten (niet met de duivel)
7. Marketing en klantenservice samenbrengen voor een betere ervaring

Wij nemen de beslissing niet voor je, maar we denken dat deze gids je helpt om te bepalen wat het beste is voor jouw bedrijf, nu én in de toekomst. Duik erin en ontwikkel het beste plan voor jouw eCommerce onderneming en hoe je het beste aan de verwachtingen en beloften van je klanten kunt voldoen.

1. Je actuele situatie en behoeften bepalen

Wanneer budgetten beperkt zijn, is het tijd om te focussen op de beste kans om de omzet te verhogen. Voor veel bedrijven is klantbehoud goedkoper dan klantacquisitie . Als je het goed aanpakt, betekent het behouden van een bestaande klant ook dat je meer aan hem of haar kunt verkopen.

De rekensom voor jou en je team is om te bepalen of je klantenbestand groot genoeg is om de benodigde groei te realiseren:

• Als de helft van je bestaande klanten een nieuw product van je koopt, levert dat dan de omzetgroei op die je nodig hebt?
• Als je een kwart van je klanten kwijtraakt door verloop of doordat ze aankopen vervangen in plaats van verhogen, is je nieuwe productlancering of verandering dan alsnog succesvol?
• Zijn je bestaande klanten actief en betrokken genoeg om vertrouwen te hebben dat ze op je marketing zullen reageren?

Je klantenbestand moet groot genoeg zijn om groei mogelijk te maken als je wilt focussen op de bestaande markt. Is dat niet het geval, dan kun je beter inzetten op nieuwe klantacquisitie. Een andere overweging is of je het marketingbudget hebt om aan die vraag te voldoen.

Als je bedrijf al onder druk staat, kun je minder uitgeven aan advertenties en je verkoopteam direct klanten laten bellen of mailen om nieuwe producten of pakketten te promoten. Welke methode je kiest hangt af van het inzicht in de kosten die je kunt verwachten, dus laten we daar verder op ingaan.

2. Inzicht krijgen in de kosten van klantbehoud-tactieken

De oude vuistregel is dat het vijf keer zo duur is om een nieuwe klant te werven als om een bestaande te behouden. Dus, als je krap bij kas zit, focus dan op je huidige gebruikers en probeer het bedrag dat ze gedurende hun klantrelatie bij je besteden te verhogen (de zogenaamde klantlevensduurwaarde of CLV).

Invesp heeft een sterke infographic die de statistieken van beide groepen weergeeft en laat zien dat bestaande klanten aanzienlijk makkelijker iets kopen en gemiddeld 31% meer uitgeven dan nieuwe klanten. Je bestaande publiek is ook 50% meer geneigd om een nieuw product te proberen wanneer je dat lanceert.

Dat lijkt de discussie direct te beslechten, maar er is wel iets belangrijks om op te merken: je kunt niet altijd je huidige klanten vragen om meer te besteden. Ze kunnen afhaken door constante marketing of overstappen naar een ander product, waardoor je eigenlijk het ene inkomstenkanaal kannibaliseert ten gunste van het andere — en als je goede deals geeft op nieuwe producten, loop je mogelijk omzet mis.

Wanneer huidige klanten verzadigd zijn (of jouw businessmodel betekent dat nieuwe klanten snel verzadigd raken), kan tijd investeren in hen in plaats van nieuwe leads op te volgen juist veel kosten zonder noemenswaardige opbrengst.

De fase waarin je bedrijf zich bevindt, kan ook van invloed zijn op deze kwesties. Bijvoorbeeld: als je een groot en groeiend bedrijf bent met veel actieve klanten, moet je goed in de gaten houden of het verloop niet groter is dan de aanwas van nieuwe klanten.

Investeren in het gebied met het minste risico is meestal het veiligst. Een hoog behoudpercentage betekent tevreden klanten. Een hoge acquisitiegraad betekent dat je een goed proces hebt voor het onboarden van nieuwe klanten en dat je ze op korte termijn tevreden houdt.

Geef prioriteit aan de ervaring die je nu het beste kunt bieden en werk aan de andere op de achtergrond. Dat is onze visie, zeker als je bedenkt dat 86% van de kopers bereid is meer te betalen voor een betere klantervaring.

3. Je hoogwaardig personeel inzetten

De klantbeleving draait altijd om je team en wat zij voor je kunnen betekenen. Zet hun relaties met bestaande klanten én hun interactie met nieuwe klanten optimaal in. Leg alles vast en houd het bij, van elke klant die je hebt.

Kennis is een premium klantbehoud-tactiek voor elk bedrijf, elke dag.

Luisteren naar klanten, leads en mensen die afhaken is goud waard. Het zorgt ervoor dat huidige klanten zich gehoord en welkom voelen, waardoor ze eerder opnieuw kopen. Nieuwe klanten voelen zich direct gewaardeerd, waardoor ze sneller blijven. En wie afhaakt, geeft je waardevolle inzichten over wat je goed of fout doet.

“Je meest ontevreden klanten zijn je grootste bron van leren.”

– Bill Gates

We raden klantinterviews en vragenlijsten aan als je wilt ontdekken welke producten of diensten ze zouden gebruiken, maar nu niet kunnen of willen aanschaffen. Laat je enquête niet eindigen in een verkooppraatje. Je kunt kortingsbonnen aanbieden (of nog beter, een gratis kopje koffie) zodat ze reageren zonder zich onder druk gezet te voelen.

Niet-commerciële enquêtes zijn ook een uitstekende manier om te ontdekken waar klanten hulp nodig hebben. Wees hierin volledig transparant. Vertel dat je wilt weten waar ze moeite mee hebben of welke problemen ze ervaren, zodat je jouw producten kunt verbeteren of iets nieuws kunt ontwikkelen. Het hele kader draait om het voordeel voor de klant op de lange termijn, niet om morgen iets te verkopen.

Kies zorgvuldig wie deze enquêtes of gesprekken voert.

Heb je vaste teamleden voor specifieke klanten, laat hen dan rechtstreeks contact opnemen. Als je een e-maillijst gebruikt, voeg dan een handtekening en contactgegevens toe van degene die waarschijnlijk het snelst reageert op klantvragen.

Vertrouw op degene bij wie klanten het gevoel hebben dat hun probleem opgelost wordt. Dat is waarschijnlijk niet je marketingteam (ook al maken en versturen zij de e-mails). Vaak is het degene die de nazorg biedt.

Dit bepalen kost tijd, maar het is de moeite waard. Je krijgt informatie die nieuwe productkansen blootlegt of laat zien dat je huidige klanten niet klaar zijn om meer bij je te kopen. Deze antwoorden zijn soms je beste hulpmiddel om te bepalen of je je focus moet leggen op bestaande of nieuwe klanten.

En als je relatie echt goed is, zijn deze e-mails perfect om klanten op een nieuwe manier over je te laten nadenken. Ze bereiden je doelgroep voor op cross- en upsell-kansen in de komende weken of maanden.

4. Eén tactiek die zich richt op zowel nieuwe als bestaande klanten

We zijn ook fan van enquêtes als hoofdtool om je markt in het algemeen te begrijpen. Dat onderzoek, gecombineerd met een blik op je concurrentie en gebieden waar klanten klagen, kan je een nieuw middel geven waarmee je beide kansen benut: nieuwe producten.

Als je financiële ruimte hebt of een duidelijke behoefte hebt gevonden die je relatie met bestaande klanten verbetert, overweeg dan een nieuw aanbod. Dit kan een volledig nieuw product zijn of het bundelen van producten , waarbij je meerdere artikelen samenvoegt. Soms verlaagt een bundel de drempel genoeg om iemand tot een langdurig abonnement te verleiden. Zo krijgen veel van die abonnementsboxen hun voet tussen de deur en blijven ze.

Belangrijk is wel dat je budget hebt voor zowel het product als de promotie op je verkoopkanalen. Zet een volledige lanceringscampagne op. Afhankelijk van hoe graag bestaande klanten meer willen kopen (of hoe groot hun probleem was), kun je advertenties inzetten om hen te bereiken.

Toch moet het grootste deel van je advertenties gericht zijn op nieuwe klanten. Zo blijf je positief over de unieke combinatie, in plaats van mensen te vragen iets te vervangen dat voorheen minder goed was.

De uitzondering is e-mailmarketing en je bestaande adressenbestand. Daarin kun je juist benadrukken hoe de nieuwe oplossing een verbetering is en het voordeel van het vervangen van iets ouds. Houd de focus op hoe je de klant meer ondersteuning biedt en je zit goed.

De mening van bestaande klanten moet nieuwe opties en productverbeteringen bepalen, maar het is vaak slim om nieuwe klanten de beste deal te geven.

5. De concurrentie meten

Kijk waar de markt verzadigd is met aanbiedingen en diensten, om te zien of je nieuwe segmenten moet overwegen. Als er weinig overlap is in je klantenbestanden, hebben zij misschien een kans ontdekt die jij gemist hebt.

Misschien hebben ze ook betere manieren gevonden om jouw bestaande doelgroep te bereiken. Analyseer hun websites, advertenties en landingspagina’s bijvoorbeeld op zoekwoorden, en je ontdekt dat jouw doelgroep zich meer identificeert als “millennial met een groeiend gezin” dan als “starter op de woningmarkt”. Er is veel productoverlap tussen die groepen, maar hun zoek- en surfgedrag kan flink verschillen.

Bekijk distributiekanalen, branches en andere databronnen voor onbenut potentieel en plekken waar je concurrenten groeien. Tegelijkertijd kun je gaten vinden die je concurrenten niet hebben opgemerkt. Dit is een klantbehoud-tactiek die vanzelf ook acquisitie stimuleert.

Stel: je zit allebei in de dierenbranche en Texas is een strijdtoneel. Je concurrent denkt bij die staat vooral aan honden en richt zich in advertenties op hondenliefhebbers. Maar wat ze missen, is dat drie Texaanse steden in de top 10 staan van Apartment List’s beste Amerikaanse steden voor kattenliefhebbers .

Je markt meten leert je hoe je op je klanten moet focussen. De concurrentie meten laat zien waar je dat het beste kunt doen.

6. Deals sluiten (niet met de duivel)

Een andere manier om nieuwe verkopen te stimuleren, met mogelijk als neveneffect het plezieren van bestaande klanten, is om samen te werken met een ander bedrijf en toegang te krijgen tot hun klantenbestand. Als jouw producten of diensten goed samengaan met een aanbod van een ander bedrijf, overweeg dan de krachten te bundelen en elkaars doelgroepen te delen.

Dit werkt vooral goed als hun klanten jouw product of dienst nodig hebben om een taak af te ronden. Hoe meer ze jou nodig hebben, hoe groter de kans op meer verkopen zonder veel extra kosten. Als je lijsten deelt, heb je ineens een hele nieuwe groep potentiële klanten die al toestemming hebben gegeven om jouw boodschap te ontvangen.

Bovendien hebben beide bedrijven er belang bij dat jouw verkopen stijgen. In sommige gevallen nemen zij zelfs het grootste werk uit handen.

Denk aan het laatste product dat je kocht waar batterijen bij zaten. Je vond wat je zocht en kocht het van dat bedrijf, zonder ooit aan de batterijmaker te denken. Toch hadden beide bedrijven een verkoop aan jou te danken. Zo’n relatie is ideaal, want je kunt consequent verkopen en dat is een mooi doel om na te streven als je nadenkt over samenwerkingen voor je volgende project.

Dit geeft je ook de juiste mindset om in te spelen op recente trends in affiliate marketing en samenwerkingen in e-commerce en andere sectoren.

7. Marketing en klantenservice samenbrengen voor een betere ervaring

Het is makkelijk om nieuwe klantacquisitie en het verhogen van de CLV van bestaande klanten als twee aparte kwesties te zien. Zo denken we er vaak over en waarschijnlijk heb jij je Google-zoekopdracht ook zo ingestoken.

Toch hoeft het niet per se óf-óf te zijn.

De basis voor zakelijk succes, of je nu focust op bestaande klanten voor de lange termijn of op nieuwe voor snelle groei, draait om het combineren van productmarketing en klantenservice voor het voordeel van alle klanten. Vanuit procesoogpunt overlappen je strategieën voor beide vaak sterk.

Dat ziet er bijvoorbeeld zo uit:

• Stel een klantenbestand samen uit een segment — ofwel een nieuw segment in de markt, of een groep bestaande klanten
• Onderzoek hun waarden en wat ze nu belangrijk vinden
• Zorg voor een boodschap die inspeelt op hun behoefte en hun waarden waardeert
• Maak kanalen specifiek voor klantenservice zodat ze jou als oplossing voor hun problemen zien en tevreden zijn over hoe goed die oplossing werkt
• Vergroot de omzet door maximaal te verkopen in deze groep, bijvoorbeeld met cross-sell bij trouwe klanten of upsell bij nieuwe kopers
• Verschuif acquisitiedoelen en inspanningen voordat je te veel vraagt van deze klanten
• Herhaal de klantenservice-aanpak bij je volgende acquisitiedoelgroep, terwijl je kanalen openhoudt voor behoud

Bijna elk bedrijf bevindt zich wel ergens in deze cyclus. De beste manier om te bepalen waar je nu op moet focussen, is om te kijken naar je mix van vaste en nieuwe klanten en te zien waar jij staat.