ASA-regels voor gokpartners: Volledige gids voor naleving

Introductie tot ASA en regulering van gokpartners

De Advertising Standards Authority (ASA) is het zelfregulerende orgaan dat toezicht houdt op reclamestandaarden in het Verenigd Koninkrijk. Inzicht in haar regels is essentieel voor iedereen die betrokken is bij affiliate marketing voor kansspelen. Gokpartners opereren in een van de strengst gereguleerde advertentiemarkten, waar naleving van de CAP Code (Code voor Niet-uitgezonden Reclame en Directe & Promotionele Marketing) geen optie is, maar verplicht. Recente wijzigingen in september 2025 hebben de regels verder aangescherpt, waardoor mazen zijn gesloten die voorheen niet in het VK geregistreerde gokoperators toestonden bepaalde reclameregels te omzeilen. Het is dus belangrijker dan ooit dat affiliates hun verplichtingen begrijpen. Of u nu gokproducten promoot via contentmarketing, sociale media, e-mailcampagnes of display advertising: de ASA-regels zijn rechtstreeks van toepassing op uw marketingcommunicatie en niet-naleving kan leiden tot toegewezen klachten, reputatieschade en mogelijke handhavingsmaatregelen tegen zowel u als de gokoperator die u vertegenwoordigt.

Inzicht in CAP Code Sectie 16

CAP Code Sectie 16 is het speciaal toegewezen gedeelte voor alle gokreclame in het VK, en het geldt niet alleen voor gokoperators, maar expliciet ook voor marketingcommunicatie van derden zoals affiliate marketeers. Deze sectie bevat specifieke regels die ervoor moeten zorgen dat gokreclame sociaal verantwoord is en kwetsbare consumenten of minderjarigen onder de 18 niet uitbuit. De regels hebben betrekking op alles, van de toon en boodschap van advertenties tot de plaatsing en targeting van campagnes op verschillende mediakanalen. Affiliates moeten begrijpen dat wanneer zij inhoud creëren ter promotie van gokproducten, zij aan dezelfde CAP Code-vereisten moeten voldoen als de gokoperator zelf – er is dus geen uitzondering of lager niveau voor affiliate-inhoud. De Gambling Act 2005 en latere wijzigingen hebben benadrukt dat marketingcommunicatie die waarschijnlijk gokken promoot, moet voldoen aan Sectie 16, ongeacht wie de inhoud maakt.

Primaire verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid operator

Een belangrijk punt dat veel affiliates verkeerd inschatten is dat de primaire verantwoordelijkheid voor CAP Code-naleving bij de gokoperator ligt, niet bij de affiliate, ook al is de inhoud door de affiliate gemaakt. Dit betekent echter niet dat affiliates de regels kunnen negeren – het betekent juist dat gokoperators volledig of gezamenlijk verantwoordelijk kunnen worden gehouden voor overtredingen door affiliates, wat aanzienlijke druk creëert op operators om strikte controle op hun affiliates uit te oefenen. Dit komt doordat operators de contractuele relatie met consumenten én de regulatoire relatie met de Gambling Commission hebben, waardoor zij in de ogen van toezichthouders de verantwoordelijke partij zijn. In de praktijk betekent dit dat als een affiliate niet-conforme inhoud creëert, de operator de ASA-klacht, de toegewezen uitspraak en de reputatieschade ontvangt. Daarom hebben veel operators strikte goedkeuringsprocessen en zelfs “one strike”-beleid ingevoerd waarbij affiliates direct geschorst worden bij overtredingen. Dit besef is cruciaal voor affiliates, want het betekent dat operators affiliate-inhoud steeds strenger controleren en relaties beëindigen bij complianceproblemen.

Leeftijdsbeperkingen en bescherming van minderjarigen

Regel 16.3.13 van de CAP Code is een van de belangrijkste regels voor gokpartners: gokreclame mag niet gericht zijn op personen onder de 18 jaar (of 16 voor loterijen, voetbalpools en bepaalde kansspelen). Dit betekent niet dat u nooit mag adverteren op platforms waar jongeren uw advertentie kunnen zien; het betekent dat u moet aantonen dat u redelijke stappen heeft genomen om te voorkomen dat uw advertenties op minderjarigen onder de 18 zijn gericht. De ASA verwacht dat affiliates zorgvuldig mediaplatforms kiezen, kijken naar de demografie van het publiek en targetingparameters instellen bij het promoten van gokproducten. Adverteren op TikTok of Instagram zonder leeftijdsbeperkingen wordt waarschijnlijk beschouwd als gericht op minderjarigen, terwijl adverteren in publicaties met voornamelijk volwassen publiek of met leeftijdstargeting op Facebook juist als redelijk wordt gezien. Affiliates moeten documentatie bijhouden over hun mediakeuze, bekeken publieksdata en toegepaste targeting. Sociale media zijn een bijzondere uitdaging omdat het lastig kan zijn de demografie te verifiëren; wees dus extra voorzichtig op deze platforms.

Belangrijkste leeftijdsgerelateerde vereisten voor gokpartners:

• Advertenties mogen niet op minderjarigen onder de 18 zijn gericht via mediakeuze of context
• Affiliates moeten redelijke stappen aantonen om blootstelling aan minderjarigen te voorkomen
• Demografische gegevens van socialmedia-publiek moeten worden gemonitord en gedocumenteerd
• Platformkeuze moet aansluiten bij de leeftijdsopbouw van gebruikers
• Leeftijdsfilters en targetingtools moeten worden gebruikt waar beschikbaar
• Documentatie van targetingbeslissingen en publieksanalyse is essentieel voor compliance

Schadelijke inhoud en misleidende claims vermijden

De ASA is bijzonder streng op gokadvertenties die kwetsbare consumenten uitbuiten of suggereren dat gokken persoonlijke of financiële problemen oplost. Hier gaat het vaak mis met affiliatecampagnes. Gokadvertenties mogen niet impliceren dat gokken financiële zekerheid biedt, depressie of angst oplost, persoonlijkheid of zelfbeeld verbetert, of samenhangt met seksueel succes – en toch zijn dit precies de claims die soms in affiliate-inhoud verschijnen. In 2017 wees de ASA klachten toe tegen meerdere gokoperators vanwege affiliate-geschreven advertorials waarin verhalen werden verteld van mensen in financiële nood die hun problemen via gokken oplosten. Denk aan een Casumo-advertentie over een man die zijn vrouw niet kon helpen met kankerbehandeling maar genoeg won via gokken, een 888 Casino-advertentie met een vergelijkbaar verhaal, een Sky Vegas advertorial met dezelfde schadelijke boodschap, en een Ladbrokes-advertentie in dezelfde stijl. Sky Bingo kreeg een klacht toegewezen voor een advertorial waarin een McDonald’s-medewerker een levensveranderend bedrag won, waarmee gokken werd gepresenteerd als oplossing voor tegenslag. Deze voorbeelden tonen aan dat de ASA zeer kritisch is op inhoud die gokken voorstelt als uitweg uit persoonlijke problemen of als route naar financiële zekerheid. Affiliates moeten gokken als entertainment promoten, verantwoord gokgedrag benadrukken en elke suggestie vermijden dat gokken echte problemen kan oplossen.

Affiliate-openbaarmaking en transparantievereisten

Regel 2.1 van de CAP Code vereist dat alle reclame duidelijk herkenbaar moet zijn als zodanig, en dit geldt ook voor affiliate marketing. De ASA is duidelijk dat affiliate-inhoud de commerciële bedoeling transparant moet maken voor consumenten; simpelweg labelen als “advertorial” is niet voldoende als de inhoud redactioneel lijkt. De ASA raadt een duidelijk “Advertentie”-label aan op een prominente plek, zichtbaar voordat consumenten de inhoud bekijken, en niet verstopt onderaan het artikel. Transparantie gaat verder dan alleen labelen – wees eerlijk over de commerciële relatie tussen de affiliate en de gokoperator, geef aan dat u commissie of betaling ontvangt voor promotie van het product, en zorg dat consumenten begrijpen dat ze marketinginhoud zien. Dit is niet onderhandelbaar onder de CAP Code en het niet correct openbaar maken van affiliate-relaties is een terugkerend probleem in ASA-uitspraken tegen gokoperators en hun affiliates.

Promoties, bonussen en voorwaarden

Bij het promoten van gokbonussen, gratis weddenschappen of andere promotionele aanbiedingen moeten affiliates voldoen aan Sectie 8 van de CAP Code (Promotionele Marketing), die vereist dat belangrijke voorwaarden duidelijk worden gecommuniceerd. De ASA heeft bepaald dat sommige voorwaarden één klik verwijderd mogen zijn van de advertentie (mits dit duidelijk wordt aangegeven), maar elke voorwaarde die het begrip van het aanbod door de consument verandert, moet in de advertentie zelf staan. Promoot u bijvoorbeeld een gratis weddenschap, dan moeten inzetvereisten, tijdslimieten en spelbeperkingen duidelijk worden genoemd in de advertentie, niet verstopt in de kleine lettertjes. Bonussen en gratis weddenschappen moeten ook in verhouding staan tot het ingezette bedrag – een gratis weddenschap mag niet aanzetten tot hoge inzetten met hoge frequentie of binnen een korte periode. De ASA verwacht dat affiliates promoties eerlijk presenteren en dat consumenten precies begrijpen wat ze krijgen voordat ze doorklikken. Operators zijn verantwoordelijk gehouden voor door affiliates gemaakte promoties die deze standaard niet halen. Werk daarom nauw samen met operators voor goedkeuring en compliance van alle promotionele inhoud.

Recente ASA-wijzigingen en mazen voor niet-VK operators

In september 2025 heeft de ASA belangrijke wijzigingen doorgevoerd om mazen te dichten die gokoperators buiten het VK toestonden bepaalde reclameregels te omzeilen. Voorheen was niet-betaalde inhoud (zoals organische socialmedia-posts of onbetaalde affiliate-inhoud) vrijgesteld van bepaalde CAP Code-vereisten, maar deze uitzondering geldt nu niet meer. Dit betekent dat alle gokinhoud – betaald of organisch – nu moet voldoen aan de CAP Code, ongeacht of de operator een Britse vergunning heeft of niet. Voor affiliates is dit belangrijk, want u kunt er niet langer van uitgaan dat niet-betaalde inhoud minder beperkingen kent – elke inhoud die u maakt ter promotie van gokken moet voldoen aan dezelfde compliance-standaarden als betaalde advertenties. De ASA is duidelijk dat deze wijzigingen bedoeld zijn om te voorkomen dat operators reclameregels omzeilen via onbetaalde affiliate-inhoud, en affiliates moeten ervan uitgaan dat alle inhoud aan dezelfde standaard wordt getoetst als traditionele advertenties. Blijf op de hoogte van ASA-richtlijnen en wijzigingen om compliant te blijven.

Best practices voor conforme affiliate marketing

Om te voldoen aan de ASA-regels, dienen gokpartners verschillende best practices te implementeren die verder gaan dan alleen kennis van de regels. Stel allereerst een goedkeuringsproces in waarbij alle inhoud vóór publicatie wordt beoordeeld en goedgekeurd door de gokoperator – dit creëert een gedocumenteerd bewijs van compliance en geeft de operator inzicht in uw marketingactiviteiten. Houd vervolgens gedetailleerde documentatie bij van alle goedkeuringsbeslissingen, inclusief data, inhoudsversies en goedkeuringen, want deze documentatie kan cruciaal zijn bij een ASA-klacht. Bied daarnaast regelmatige training aan uw team over CAP Code-regels, met name Sectie 16 over gokreclame, en zorg dat iedereen die inhoud maakt de belangrijkste beperkingen begrijpt. Implementeer ook continue monitoring en auditing van uw gepubliceerde inhoud om complianceproblemen op te sporen voordat deze tot klachten leiden. Vermeld bovendien altijd verantwoord gokgedrag in uw inhoud, zoals “Gok verantwoord” of links naar GambleAware.co.uk, waarmee u uw sociale verantwoordelijkheid aantoont. Gebruik daarnaast de gratis Copy Advice-service van CAP voor advies over specifieke inhoud vóór publicatie – deze is beschikbaar voor alle marketeers en helpt complianceproblemen voorkomen. Tot slot: onderhoud sterke affiliateovereenkomsten waarin complianceverwachtingen en consequenties bij overtreding duidelijk staan, en handhaaf deze door affiliates te schorsen of te beëindigen bij overtredingen.

Gevolgen van niet-naleving

De gevolgen van niet-naleving van de ASA-regels kunnen ernstig en verstrekkend zijn voor gokpartners. Wanneer de ASA een klacht tegen een gokoperator wegens affiliate-inhoud toewijst, ondervindt de operator reputatieschade, mogelijke handhavingsmaatregelen en kan worden verplicht de betreffende inhoud te verwijderen en corrigerende maatregelen te nemen. In sommige gevallen nemen operators drastische maatregelen na complianceproblemen met affiliates: Sky Bet kondigde in 2017 aan zijn hele Britse affiliateprogramma te sluiten vanwege zorgen over affiliate-naleving, en Paddy Power Betfair voerde een “one strike”-beleid in waarbij affiliates direct worden geschorst bij overtredingen. Deze voorbeelden laten zien dat operators steeds minder tolerant zijn ten aanzien van compliancefouten door affiliates, omdat de reputatie- en regulatiekosten bij de operator liggen, niet bij de affiliate. Naast sancties door operators lopen affiliates die niet-conforme inhoud maken het risico op beëindiging van de samenwerking, verlies van commissies en reputatieschade in de branche. In ernstige gevallen kan de Gambling Commission zich er ook mee bemoeien, bijvoorbeeld bij niet-gelicentieerde operators of ernstige overtredingen, met mogelijk juridische gevolgen.

Tools en bronnen voor compliance

Gelukkig zijn er veel hulpmiddelen beschikbaar om gokpartners te helpen bij naleving van de ASA-regels. Het CAP Copy Advice-team biedt gratis, op maat gemaakt advies over specifieke marketingmaterialen – u kunt uw inhoud ter beoordeling indienen vóór publicatie om advies te krijgen. De ASA biedt daarnaast gratis eLearning-modules over gokreclame met gedetailleerde uitleg over CAP Code Sectie 16 en hoe u deze toepast. De Gambling Commission publiceert uitgebreide richtlijnen over reclame- en marketingregels voor gelicentieerde operators, wat handig is om de regelgevingscontext te begrijpen. PostAffiliatePro biedt affiliate management software met compliancefuncties waarmee u partnerrelaties beheert, goedkeuringen volgt en compliancebeslissingen documenteert. Daarnaast publiceren brancheorganisaties zoals de Interactive Advertising Bureau (IAB) en de Betting and Gaming Council (BGC) richtlijnen en best practices voor verantwoord gokken in reclame. Gebruikmaken van deze bronnen toont uw inzet voor compliance en helpt kostbare fouten voorkomen.

Conclusie en oproep tot actie

Naleving van ASA-regels voor gokpartners is geen eenmalige inspanning, maar een voortdurende taak waarbij u de CAP Code op al uw marketingactiviteiten toepast. De wijzigingen in september 2025 die mazen voor niet-VK operators sluiten, geven aan dat de regulatiedruk toeneemt. Affiliates die zich niet aanpassen aan deze strengere eisen riskeren het verliezen van partnerrelaties en reputatieschade in de branche. Door een robuust goedkeuringsproces te implementeren, gedetailleerde documentatie bij te houden, regelmatig training te bieden en gebruik te maken van hulpmiddelen zoals CAP Copy Advice, kunt u uw compliance-risico aanzienlijk verkleinen en een duurzaam affiliatebedrijf opbouwen. Het platform van PostAffiliatePro kan u helpen om complianceprocessen te stroomlijnen, goedkeuringen te volgen en de benodigde documentatie bij te houden om uw inzet voor verantwoord gokken te tonen. Investeren in compliance is niet alleen bedoeld om ASA-klachten te voorkomen, maar ook om vertrouwen op te bouwen bij gokoperators, uw reputatie te beschermen en bij te dragen aan een verantwoordelijke gokindustrie.