Microconversies: Affiliate Marketing Woordenlijst

Wat is een microconversie?

Microconversies zijn acties (of reeksen acties) die bezoekers op je website uitvoeren en die aangeven dat ze waarschijnlijk zullen converteren. Uiteindelijk zijn macroconversies wat een website hoopt te bereiken, terwijl microconversies de kleinere stappen zijn die tot deze grote doelen leiden. Voor eCommercebedrijven is een macroconversie de daadwerkelijke aankoop van een product. Heel weinig bezoekers kopen echter direct bij hun eerste bezoek. Acties zoals het bekijken van een productpagina of het toevoegen van een product aan het winkelmandje worden als microconversies beschouwd, omdat deze uiteindelijk tot echte conversies kunnen leiden.

Marketeers volgen microconversies doorgaans om verschillende redenen:

• Microconversies geven je meer inzicht in hoe bezoekers met je website omgaan dan je zou krijgen door alleen macroconversies te volgen.
• Het helpt marketeers zwakke punten in hun sales- of marketingfunnel op te sporen waar bezoekers afhaken en het primaire doel (conversie) niet halen.
• Optimaliseren voor microconversies zorgt voor een betere gebruikerservaring, een sterkere klantreis en leidt uiteindelijk tot hogere conversieratio’s.

Voorbeelden van microconversies

Het basisvoorbeeld van een microconversie is een kleine actie die voor de gebruiker misschien onbeduidend lijkt, maar uiteindelijk de kans op conversie kan vergroten. Over het algemeen kunnen microconversies in twee typen worden ingedeeld:

1. Procesmijlpalen: dit zijn microconversies die bezoekers leiden naar het afronden van een macroconversie.
2. Secundaire acties: dit zijn gewenste acties die misschien niet direct tot conversies leiden, maar wel wijzen op mogelijke toekomstige macroconversies.

Voorbeelden van zowel procesmijlpalen als secundaire acties zijn:

• Inschrijvingen voor e-mailnieuwsbrieven
• Abonneren op RSS-feeds of updates
• Een account aanmaken op je website
• Aanmelden voor een proefperiode
• Beginnen met het invullen van een formulier
• Downloaden van een eBook, whitepaper of case study
• Een video bekijken, een presentatie bekijken
• Een bepaald aantal pagina’s op je website bekijken
• Een product zoeken, klikken op een zoekresultaat
• Een bepaald aantal producten bekijken
• Producten toevoegen aan verlanglijstje/winkelmandje
• Reacties achterlaten op je blogposts
• Inhoud delen of je merk noemen op sociale media

Het bepalen van de juiste microconversiedoelen voor je website met Google Analytics

Om de juiste microconversiedoelen voor je website te bepalen, moet je je belangrijkste conversietrechters identificeren, oftewel de reeks gebruikersacties die bezoekers dichter bij macroconversies brengen die aansluiten op de bedrijfsdoelstellingen van jouw organisatie.

Bijvoorbeeld, voor eCommercebedrijven is een aankoopbevestiging een veelvoorkomend macroconversiedoel dat overeenkomt met het doel om de verkoop van Product X te verhogen. Zodra je je macroconversiedoel hebt bepaald (dat te volgen moet zijn in Google Analytics), kies je een aantal bijbehorende microconversiedoelen die naar die macroconversie leiden. Dit kunnen bijvoorbeeld klikken op de knop ‘Nu kopen’, het toevoegen van een product aan het winkelmandje, enzovoort zijn. De belangrijkste conversietrechter voor de meeste eCommercebedrijven ziet er dan ongeveer zo uit:

Homepagina > Klikken op ‘Nu kopen’ > Productpagina’s bekijken > Klikken op product X > Product X pagina bekijken > Product X toevoegen aan winkelmandje > Klikken op ‘Afrekenen’ > Afrekenproces > Aankoopbevestiging

Je kunt je conversietrechter valideren door het gedragsstroomrapport in Google Analytics (Gedrag > Gedragsstroom) te bekijken om te zien hoe bezoekers daadwerkelijk door je website navigeren. On-site gebruikersenquêtes kunnen ook helpen om de optimale reeks microconversies te verifiëren.

Het volgen van microconversies in Google Analytics

Microconversies kunnen worden gevolgd met verschillende analyticsplatforms. Het meest gebruikte platform is Google Analytics. Hiermee kun je microconversies zowel als evenementen als doelen loggen. Je kunt tot 20 doelen instellen in Google Analytics waarmee je microconversies kunt volgen vanaf het moment dat een potentiële klant op je website landt tot aan de uiteindelijke conversie naar betalende klant. GA biedt 4 verschillende soorten doelen die je kunt instellen (te vinden in Beheerder > Weergave > Doelen > Nieuwe doel-knop):

• Bestemmingsdoelen: een gebruiker bezoekt een bepaalde pagina
• Duurdoelen: een bezoeker brengt een specifieke tijd op een pagina door
• Pagina’s per sessie doelen: een gebruiker bekijkt een bepaald aantal pagina’s in een sessie
• Gebeurtenisdoelen: een gebeurtenis die door een gebruikersactie wordt getriggerd

Je kunt microconversies ook als evenementen volgen met Google Tag Manager. Evenementen zijn simpelweg gebruikersacties zoals klikken op knoppen, aanmelden voor nieuwsbrieven, bestanden downloaden, video’s afspelen, enzovoort. Met Google Tag Manager bepaal je welke evenementen je wilt volgen, maar je hebt nog steeds Google Analytics nodig om de gegevens te bekijken en analyseren.

Hoe bereken je het microconversiepercentage

Microconversiepercentages worden op dezelfde manier berekend als macroconversiepercentages. Om je conversiepercentage te berekenen, deel je het totale aantal conversies in een bepaalde periode door het totale aantal sessies of unieke bezoekers of leads (afhankelijk van wat je als conversie-evenement hebt gedefinieerd) en vermenigvuldig je dit met 100. Deze formule geldt voor zowel macro- als microconversies:

Conversiepercentage = Totaal aantal conversies / Totaal aantal sessies of unieke bezoekers of leads * 100

Als eCommercebedrijf wil je mogelijk microconversies voor elke stap in je conversietrechter volgen om te achterhalen waar gebruikers afhaken. Bijvoorbeeld, om het microconversiepercentage voor het verlaten van het afrekenproces te berekenen (winkelwagen-verlatingspercentage), deel je het aantal voltooide aankopen door het aantal door gebruikers aangemaakte winkelmandjes en vermenigvuldig je dit met 100. Dus als 200 gebruikers je producten kochten van de 1000 aangemaakte winkelmandjes, is je winkelwagen-verlatingspercentage 20% (200/1000 = 0,2*100 = 20%). Een hoog verlatingspercentage wijst op mogelijke knelpunten in je afrekenproces.